Christoph Kehren

In seinen über 15 Jahren bei Scholz & Volkmer hat Christoph Kehren eigentlich immer das Gleiche gemacht: Online-Kampagnen. Dass ihm das nicht langweilig wurde, dafür sorgte das Medium Internet und all die vermeintlichen digitalen Revolutionen. Rückblickend hat sich aber das Erfolgsrezept für eine gute digitale Kampagne nie geändert, sagt er.

Als Christoph Kehren 2001 bei Scholz & Volkmer anfing, surfte man noch mit Netscape Navigator im Netz. Ein iPhone hatte damals noch niemand, Social Media war noch unbekannt. In seinem Studium an der Universität Darmstadt hatte Christoph Kehren den Gastdozenten Michael Volkmer kennengelernt und war ihm schließlich nach Wiesbaden gefolgt, um dort seine Diplomarbeit zu schreiben.

Bis zu seinem Eintritt in die Geschäftsleitung durchlief Christoph Kehren bei Scholz & Volkmer verschiedene Stationen in der Beratung, vorwiegend im Umfeld des Kunden Mercedes-Benz. Damals, so erzählt er, musste man die Kunden erst einmal noch überzeugen, nicht das gesamte Kampagnenbudget in den TV-Spot zu stecken, sondern auch mal etwas in Online zu investieren. Das gelang ihm offenbar gut und so entstanden unter seiner Mitarbeit zahlreiche Online-Kampagnen zu Fahrzeug-Neueinführungen, die mit internationalen Awards ausgezeichnet wurden. Dabei kamen stets die jeweils aktuellsten Themen und Technologien zum Einsatz – damals vor allem natürlich das beherrschende Macromedia Flash, welches das seinerzeit vorherrschende Konzept des Branded Entertainment, wie z.B. bei Christoph Kehrens erstem Mercedes-Projekt „7 Years Later“, erst ermöglichte.

Später erweiterte Christoph Kehren sein Kundenspektrum und arbeitete an Online-Kampagnen auch für die Kunden adidas und Coca-Cola. In dieser Zeit wurde das so genannte Web 2.0 als das nächste große Ding ausgerufen und die zunehmende Verbreitung von schnellen Internet-Verbindungen erlaubte erstmals Live-Streaming von Video-Content. Davon machte z.B. das „Coke Zero Live Race“ Gebrauch, bei dem die Besucher von Zuhause aus in Echtzeit eine Carrera-Bahn steuern konnten. Ebenfalls in Echtzeit funktionierte auch die adidas-Kampagne „Der Zwölfte Mann“, in der Christian Ulmen in der Rolle von FC Bayern-Superfan Frerk Ohm von Usern live eingegebene Aufgaben erfüllen musste.

Dann kam Social Media und Online-Kampagnen änderten sich erneut. Die Möglichkeit der viralen Verbreitung eröffnete neue Möglichkeiten, denn plötzlich konnten sich Inhalte, im Erfolgsfall, ohne nennenswertes Media-Budget massenhaft verbreiten und eine Kampagne zu einem Netz-Phänomen werden lassen. Bestes Beispiel dafür ist die Kampagne „Trink ne Coke mit...“, die aufgrund ihrer starken Leistungswerte 2014 mit einem goldenen Effie ausgezeichnet wurde.

Christoph Kehren hat viele Trends, Buzzwords und vermeintliche Paradigmenwechsel kommen und gehen sehen. Als Social Media kam, wurde das Ende der Website ausgerufen. Mobile läutete angeblich den Untergang des Desktop-Computers ein. Niemand würde heute noch Blogs lesen, hieß es. Und GIFs seien ein komplett überholtes Format.

Im Moment ist Content das Mittel der Wahl im Kampagnengeschäft, als nächstes werden Technologien wie Augmented Reality und Artificial Intelligence neue Standards setzen. Das Erfolgsrezept für eine gute digitale Kampagne ist laut Christoph Kehren aber so beständig wie simpel: Es bringt nichts, sich allein auf einen neuen Trend oder Kanal zu stürzen. Am Ende ist es immer ein Mix von strikt an der Zielgruppe orientierten Maßnahmen, mit denen man am besten fährt.