Coca-Cola GmbH - "Trink 'ne Coke mit...."
Warum Coca-Cola plötzlich Steffi hieß
Das Logo vom Produkt nehmen? Das konnte sich 2013 keine Marke erlauben. Keine außer Coca-Cola. Mit dieser Pionierleistung katapultierte sich Coke in die Herzen der Verbraucher und das Kampagnenergebnis zum besten aller Zeiten.
An den Anblick von Vornamen und Grüßen auf Schokoriegeln, Nougatcreme oder Weichkäse hat man sich heute schon gewöhnt. Doch im Sommer 2013 nahm Coca-Cola – erstmals in seiner Unternehmensgeschichte und aller deutschen Markengeschichten – den berühmten Schriftzug von den Flaschen und Dosen und ersetzt ihn durch die 150 beliebtesten Teenagernamen Deutschlands. Plötzlich durchforsteten Scharen von Teens die Regale, auf der Suche nach Flaschen mit dem eigenen Namen.
„Die nehmen mir hier den ganzen Markt auseinander!“
Filialleiter eines Supermarktes in Berlin
Auch mit einem ausgefalleneren Namen musste man nicht auf eine individuelle Coke verzichten: Auf der Kampagnen-Website konnte jeder Besucher seinen eigenen Namen auf die Flasche schreiben und sie sich mit wenigen Klicks für einen symbolischen Preis von 1,99 Euro direkt nach Hause bestellen. Das dafür eigens in Leben gerufenen Vertriebssystem wurde schon in den ersten Tagen auf eine harte Belastungsprobe gestellt, denn die Namens-Cokes wurden in großen Mengen bestellt – für sich selbst, aber auch als Geschenk, als persönliches Party-Mitbringel oder als unmissverständliche Kennzeichnung im Bürokühlschrank.
Die individuellen URLs auf den Dosen befeuerten den Kampagnen-Hashtag #MeineCoke und verbreiteten die Idee digital. Vor allem in Social Media waren die Dosen mit 59.000 von den Verbrauchern generierten Postings mit insgesamt 12 Mio. Aufrufen allgegenwärtig. Und auch die begleitenden Maßnahmen eroberten das Netz, so wie etwa das per Echtzeit-Rendering personalisierbare Video „Dancing bottles“, in dem die Teens mit ihrem Namen, gemeinsam mit drei Freunden, auf den Flaschen selbst zum Star wurden.
"Wir haben viel gelernt, vor allem in Bezug auf die Vernetzung von digitalem mit klassischem Marketing. Das wenden wir nun in weiteren Kampagnen an."
Michael Willeke, Director Integrated Marketing Communications bei Coca-Cola
Im Kampagnenzeitraum von 4 Monaten wurde die Website 4,2 Mio. mal besucht und am Ende 200 Mio. personalisierte Flaschen verkauft. Aufgrund dieser überzeugenden Werte wurde die Kampagne schließlich auch mit dem goldenen Effie ausgezeichnet. Kein Wunder, dass es bei diesen Zahlen so viele Nachahmer im Schokoaufstrich- und Weichkäse-Business gibt. Doch Steffi war die erste.
