Coca-Cola Vereinsgeschichte
Deutschland, ein Sammelmärchen
Fußball. Des Deutschen liebster Sport und der Marken liebste Werbefläche. Aber anstatt das berühmte Logo noch häufiger in Stadien zu platzieren, ging Coca-Cola einen vollkommen neuen Weg und spielte sich damit nicht nur in die Herzen der Fans, sondern schuf auch eine der erfolgreichsten Promotions in der Markengeschichte.
Fußball ist mehr als im Fernsehen 22 Superstars zuzusehen. Echte Fußball-Liebe findet nicht in riesigen Arenen statt, sondern dort, wo das Herz des Fußballs wirklich schlägt: bei den Amateurvereinen auf den Bolzplätzen der Nation. Genau da setzte die #Vereinsgeschichte-Promotion an. Zusammen mit Manuel Neuer warb Coca-Cola dafür, unter Flaschendeckel gedruckte Gewinncodes zu sammeln – jedoch nicht um selbst etwas zu gewinnen, sondern um lokalen Amateurvereinen zu tollen Preisen zu verhelfen: Geld für die Renovierung des Vereinsheims, Mannschafts-Events, Trikots und Bälle, bis hin zu einem Spiel gegen die FC Bayern Allstars oder dem Besuch des echten FIFA WM-Pokals im eigenen Clubhaus.
Die Eingabe der Deckel-Codes erfolgte auf der Website coke.de/vereinsgeschichte. Hier wurde großer Wert auf eine möglichst einfache und reibungslose User Experience gelegt. So gelangten die User mit nur wenigen Klicks direkt zur Code-Eingabe – ganz ohne vorherige Registrierung. Für eine komfortable Usability sorgte auch die Partnerschaft mit dem DFB: Dank der Daten aus dessen Plattform fussball.de waren auf der Vereinsgeschichte-Website bereits alle 56.000 deutschen Fußballvereine gelistet – samt Ort, Name und Vereinswappen.
Die Website punktet bei den Fans durch User-zentriertes Design: Von Anfang an für Mobile optimiert, keine Registrierung notwendig, alle deutschen Fußballvereine schon in der Datenbank – dank Kooperation mit dem DFB.
Und was dann geschah, schrieb Geschichte: Im ersten Aktionsjahr, zum Start der Bundesliga Saison 2017/18, wurden in 9 Wochen säckeweise Flaschendeckel gesammelt und in unzähligen Tag- und Nachtschichten Codes eingegeben. Mehr als 13.000 Amateurvereine nahmen teil, welche ihre Fans sensationell mobilisieren konnten, ganze 1,4 Millionen Codes einzugeben. Im Live-Ranking auf der #Vereinsgeschichte Webseite ließ sich die aktuelle Platzierung und Zahl der gesammelten Codes in Echtzeit verfolgen. So scheuten die Vereinsanhänger keine Mühen, um für Code-Spenden zu werben. Die auf der Aktions-Webseite personalisierbaren Memes mit Manuel Neuer überschwemmten mit dem Hashtag #Vereinsgeschichte Social Media und trommelten für die jeweiligen Vereine.
Marketig mit Manuel: Im Meme-Generator konnten sich die Vereine automatisch generierte Postings ausspielen und damit in ihren sozialen Netzwerken für sich werben.
Die Promotion war so erfolgreich, dass sie ein Rückspiel verlangte und zu Beginn des Rückrundenstarts der selben Bundesligasaison wiederholt wurde. Als Neuerung bekam jeder Verein automatisch eine eigene Seite auf der #Vereinsgeschichte-Webseite, die sie zur Eigenwerbung für Code-Spenden unter den Fans publik machen konnten. Die drei Top-Supporter erhielten die Ehre namentlich erwähnt zu werden. Zusätzliche Wochenturniere motivierten die kleineren Clubs zum Mitmachen, um gezielt Wochengewinne abzustauben.
Manuel Neuer führt als Gesicht der Kampagne die Nutzer im eigens produzierten Erklärvideo durch die Seite und erklärt die Spielregeln.
Dann wurde die Geschichte zum Märchen: Mehr als 5 Millionen Codes wurden für über 16.000 Amateurvereine eingegeben. Die Vereine liefen in ihren privaten Werbeaktionen für die Code-Spende zur Höchstform auf. Werbefilme sowie eigene How-To-Videos wurden gedreht, noch mehr Manuel Neuer Memes versendet, Apparaturen zum schnelleren Deckel-Abdrehen entwickelt, die Code-Eingabe der Coke-Webseite per iframe in die eigene eingebunden, Deckelcode-Sammel-Partys organisiert und vieles mehr.
Höchste Disziplin: Unermüdlich geben die Fans von früh bis spät Deckelcodes auf der Website ein. Am Ende hat der Sieger-Verein über 200.000 Codes gesammelt – eine einzelne Person hätte dafür 4 Monate lang ohne Pause tippen müssen.
Höchste Disziplin: Unermüdlich geben die Fans von früh bis spät Deckelcodes auf der Website ein. Am Ende hat der Sieger-Verein über 200.000 Codes gesammelt – eine einzelne Person hätte dafür 4 Monate lang ohne Pause tippen müssen.
So wurde die Coca-Cola #Vereinsgeschichte zu einer der erfolgreichsten Coca-Cola Promotions aller Zeiten. Eine Promotion, die wirklich etwas in den Herzen bewegte. Die Fans haben alles gegeben und am Ende auch etwas dafür bekommen: Viele unvergessliche Geschichten darüber, was Fußball wirklich ist.
Und es geht weiter: 2019 macht die #Vereinsgeschichte in Deutschland das Triple und wird in weiteren europäischen Ländern ausgerollt. An den Erfolg der deutschen #Vereinsgeschichte knüpfte die Aktion auch in Belgien und Schweden an.
Positiv bekloppt: Um ihre Anhänger zu mobilisieren, werden die Amateurvereine kreativ und starten in den sozialen Netzwerken ihre eigene Kampagnen – immer mit vollem Körpereinsatz!